De nieuwe commercial van IKEA heet ‘Aandacht maakt alles mooier’. Op diverse marketingplatformen wordt deze slogan als spiegel op het personeelsbeleid van IKEA geplaatst. In een open brief, gepubliceerd op NRC next, geeft personeel namelijk aan dat het enthousiasme en de betrokkenheid voor het eigen personeel ontbreekt. We hebben het begrip aandacht eens tegen het licht gehouden. Het leverde een ontdekking op over de waarde van aandacht in bedrijfsprocessen. En hoe marketing een leidende rol kan nemen in bloeiende organisaties.

Aandacht en tijd

De slogan ‘Aandacht maakt alles mooier’ van IKEA spreekt zeer tot de verbeelding. Maar wat is aandacht eigenlijk? Aandacht wordt in woordenboeken als volgt omschreven: “het mentaal bewustzijn van het hier en nu, als het vermogen zich langdurig selectief op één activiteit te richten”. Aandacht is dus bewuste gerichte focus.

Je hebt aandacht niet helemaal in de hand: je kunt je met aandacht concentreren op iets, maar je kunt ook door de omgeving aan je aandacht onttrokken worden. En soms geef je daarmee aandacht aan iets minder waardevols.

De kunst is om de aandacht een waardevolle beleving te laten zijn en te kiezen voor de aandacht die de (je) tijd mooier maakt. Aandacht en tijd hebben dus een bijzondere relatie met elkaar.

Aandacht voor het product

Aandacht voor het product brengt talent en vakmanschap tot bloei. Aandacht opent nieuwe mogelijkheden en stimuleert tot het verbeteren, vernieuwen, leren en tot het ontwikkelen van de producten. Daar worden klanten beter van.

Daarom kunnen wij wel meegaan in de slogan ‘aandacht maakt alles mooier’.

We zochten eens verder op het internet. Niet alleen IKEA omarmt het begrip aandacht in de marketing. Bij Aegon voert men gratis aandachtgesprekken. De rijksoverheid vraagt om aandacht in een spot met een konijn tegen het gebruik van social media in het verkeer. Aandacht is trending topic. 

Aandacht voor de mens

NRC publiceerde een open brief van personeel van IKEA aan de oprichter, Ingvar Kamprad. Een passage daaruit: “In uw eigen kerstboodschappen verwijst u vaak met trots naar de normen en waarden van het bedrijf. Mooie woorden als enthousiasme, betrokkenheid, saamhorigheid en uitdagingen. Woorden die een IKEA werknemer als muziek in de oren moeten klinken. Helaas zijn het woorden die bij velen ook pijn doen omdat ze zo ver van de realiteit verwijderd zijn”. Als je wat verder spit gaat het over roosters, arbeidstijden, flexibiliteit en dergelijke.

Deze medewerkers beleven hun IKEA blijkbaar niet zoals het bedrijf als collectief naar buiten brengt via hun slogan “aandacht maakt alles mooier”. Zij kunnen niet de gewenste waarde toevoegen en zijn niet in staat de bijbehorende aandacht te krijgen en te geven. Ze lijken hier volledig op af te haken en ondergedompeld te worden in werkdruk.

Als je de verwoording van missies van IKEA in de loop der jaren leest dan moet je moeite doen om de aandacht voor de klant als individuele mens erin te herkennen. “Hoge kwaliteit tegen lage kosten” “IKEA producten zijn simpel, praktisch en door iedereen te gebruiken, ongeacht leeftijd en leefsituatie” en ”to create a better everyday life for the many people”. In de laatste verwoording gaat het ook niet om de individuele mens, maar om de mens als deel van de massa.

Zonder het volledig beeld te kennen roept dat de vraag op hoe het met de aandacht voor de mens – de individuele medewerker of klant - is gesteld. Hoe zou IKEA naast “aandacht voor het product” ook “aandacht voor de mens” in haar missie kunnen verankeren?

Aandacht in het proces

Er zijn bedrijven die het anders doen en volledig op een andere manier hun aandacht richten.

Neem bijvoorbeeld Cool Blue, een Rotterdams bedrijf met 350 webshops. Hun pay-of “alles voor een glimlach” zegt waarop zij zich qua aandacht richten. Ze hebben naar eigen zeggen de bedrijfscultuur van een vriendenclub.

Aandacht zit ook in de missie van Voys telecom, de zakelijke telefoonaanbieder met de hoogste net promotor score (NPS) ter wereld. Met de kernwaarden open, persoonlijk en ondersteunend willen zij de telecomwereld radicaal veranderen door de klant weer centraal te stellen in plaats van de aandeelhouder.

De aandacht voor product en dienst bij deze twee bedrijven is niet alleen verankerd in de marketing, maar in het proces: door medewerkers vrijheid en ondernemerschap te geven lijkt dat heel goed te lukken.

In welke bedrijfsprocessen is aandacht nodig?

Coolblue en Voys gaan dus helemaal voor aandacht. Zij organiseren aandacht in de gehele waardeketen, waar IKEA aandacht vooral lijkt te organiseren in processen rondom het product en in marketing. Is dat verkeerd? Op blogforum Adformatie wordt IKEA deze inconsistentie verweten. Adformatie (http://www.adformatie.nl/nieuws/na-pijnbrief-personeel-staat-ikea-nog-steeds-100-pct-achter-aandacht-maakt-alles-mooier). De marketingafdeling IKEA reageerde daarop ook. Ondermeer met de opmerking dat zij aan HR hebben gevraagd of er iets aan de hand is.

Wij twijfelen even. Zou het een keuze kunnen zijn? IKEA blijkt ook met beperkte aandacht voor de mens nog een goede boterham te verdienen met aandacht voor het product. Aandacht voor je klant en voor je medewerkers is geen voorwaarde voor je onderneming, het is wél een mogelijkheid voor waardecreatie.

Als je aan een product of dienst met een redelijke prijs en levertijd individuele belevingswaarde toevoegt, is dat waardecreatie. Wanneer je medewerkers in de gelegenheid stelt hun tijd aandacht te geven aan elkaars talent, aan vernieuwing en aan klanten is dat waardecreatie. Wanneer een organisatie aandacht in de missie kiest, geeft dat focus om aandacht in alle bedrijfsprocessen te organiseren. Dan kan de missie in de mens komen en zowel de gewerkte als de geleefde tijd van medewerkers waardevoller worden. Kortom: er zit (nog) geen aandacht in de missie van IKEA.

Aandacht als mogelijkheid

IKEA kan ook aandacht in alle processen ontwikkelen. De aanzetten daarvoor zijn er ook al. Neem de ontwerpateliers in het warenhuis. Daar kun je als individuele klant met je plattegrond naar toe om advies te krijgen over de inrichting van je kamer of keuken. De aandacht van het personeel ontbreekt daar nu weleens door tijdgebrek, maar het kan wel. Met nieuwe technologie kan individuele beleving van klanten ook schaalbaar worden geïntegreerd in de bedrijfsprocessen. IKEA lanceerde onlangs een virtual reality keuken app. Met nieuwe technologie kunnen klanten hun individuele product beleven, delen en betere keuzes maken. Deze nieuwe technologische mogelijkheden bieden ook voor marketeers geweldige uitdagingen.

Hoe verder marketeers echter willen gaan in hun waardecreatie, hoe meer eisen dit stelt aan de aandacht in alle processen. Marketing kan dus voorop gaan in het menselijk maken van de organisatie. Een personeelsbeleid waarin aandacht een rol speelt gaat ver voorbij een HR wereld van arbeidstijden en roosters. Het gaat dan veel meer over aandacht voor je klant, investeren in samenwerking tussen collega’s om dat te realiseren. De brug naar het vergroten van menselijk kapitaal en het benutten van talent is snel gelegd.

De rol van marketing in ontwikkeling van aandacht

Marketingprofessionals hebben misschien nog niet helemaal in de gaten hoe groot hun invloed is op de bedrijfscultuur en de onderneming in zijn totaliteit. Misschien is die rol wel groter dan zij denken. Wat is de rol van marketing? Is het de verpakking van de belofte of is het luisteren naar de klant? Hoe kan marketing de behoefte aan aandacht van de klant vertalen in een gerichte verbeterfocus?

Nu tijd de meest schaarse productiefactor is geworden en de wereld steeds minder voorspelbaar is, is de vraag hoe organisaties kwaliteit aan de tijd kunnen toevoegen belangrijker geworden. Waarom geven we eigenlijk niet meer aandacht aan tijd? De conversie van persoonlijke energie naar meerwaarde voor klanten en stakeholders verloopt via tijd. Die conversie is de bedoeling van organiseren. Tijd is een even waardevolle als schaarse bron van productiviteit en creativiteit. Hoe mensen en organisaties met tijd omgaan bepaalt in belangrijke mate of schaarste en haast of waarde en geluk de overhand krijgen.

Waarom geven we eigenlijk niet meer tijd aan aandacht? Aandacht wordt voor klanten steeds belangrijker. Dan sta je als ondernemer voor een keuze. Ofwel wachten op de pijn van concurrenten die hierop inspelen ofwel aan de slag met medewerkers die tijd voor aandacht hebben.

Marketing als voorhoedespeler?

We bespraken de consequenties van de nieuwe tijd met 15 marketing managers van bedrijven zoals Microsoft, Achmea, Huawei of Damen Shipyards die regelmatig bij elkaar komen in het open Creative Source Network. Wat ons daarbij opviel is dat uitgangsposities sterk verschillen. Sommige bedrijven zitten qua propositie en cultuur nog helemaal niet in de nieuwe tijd. Enkele marketing managers zien hun organisatie snel stappen zetten. Een grote groep geeft aan niet te weten wat er precies nodig is en hoe dat moet.

Iedereen wil elkaar helpen, maar het maakt nogal wat uit of je onbewust onbekwaam, bewust onbekwaam, bewust bekwaam of onbewust bekwaam bent in het zien van de consequenties voor de business. Dat veroorzaakt miscommunicatie: waarover gaat het? Begrijpt de ander waarover je het hebt? Ziet die het voor zich of blijft het abstract? Maar in ieder geval spreken marketingmanagers wel de taal van de klant en de taal van de business. En dat brengt hen volgens ons in een uitgelezen positie om leiding te nemen in de transitie.

Tijd is geld en tijd is snelheid. Daar is geen speld tussen te krijgen. Maar tijd is ook aandacht. En aandacht maakt inderdaad alles mooier.

juli 2016, Maarten de Winter en Gert Veenhoven

Met dank aan Teus Baars van No Such Company voor de gelegenheid die hij bood om hierover in gesprek te gaan met marketingmanagers.

Naschrift - 2021

Meetbaar inzicht in de verbetermogelijkheden van de waarde van tijd spreekt zowel de econoom als de psycholoog aan. De waarde van tijd is meetbaar gemaakt, als bewustmaker van het verbeterpotentieel van tijd in organisaties. Deelnemers aan de leergang veerkrachtcoaching leren deze interventie toe te passen. Een van de deelnemers daarover:

"Tijd is een vaststaand feit, maar de waarde die we er aan toevoegen is dat niet. Een tegenslag kan de waarde onder druk zetten. Ik leerde daarover zonder waardeoordeel met elkaar in gesprek te komen en vanuit een concreet gezamenlijk beeld de weg omhoog te vinden." 

Steven Wijnholds, leidinggevende in de zorg.